Casos de éxito de RSE

Caso de éxito de RSE: Siemens

Por: María José Evia Herrero
La empresa:
Siemens es una empresa alemana de ingeniería y electrónico, la más grande de su tipo en Europa. Ofrece servicios en las áreas de energía, salud, planeación de ciudades, industria y servicios financieros. De acuerdo a su sitio web, la compañía ha hecho un esfuerzo por hacer de las tres áreas de la sustentabilidad (negocio, ambiente y sociedad), la piedra angular de todas sus operaciones.

Estrategias de sustentabilidad y RSE:
* En 2011, el 41& de las ganancias de su empresa provino de su Portafolio ambiental.
* Desde 2007, Siemens Estados Unidos, junto con el Centro de liderazgo civil en los negocios de la Cámara de comercio, otorga los Siemens Suistainable Community Awards, premios que reconocen las alianzas entre el sector público y privado para el desarrollo sustentable.
* Siemens tiene todo un portafolio de tecnología para ciudades sustentables, que se basa en el desarrollo y crecimiento sustentable, soluciones de tráfico, edificios verdes, impacto medioambiental y la estructura inteligente.
* En 2011, la empresa terminó de construir el Siemens Centre for Urban Sustainability en Londres, creado para que ingenieros y expertos en planeación de ciudades colaboren en la generación de proyectos urbanos sustentables e innovadores. El edificio también se conoce como “Crystal” y es considerado como uno de los más sustentables de la ciudad por sus características de ahorro y reciclaje de agua y energía.
* En México, Siemens es una ESR certificada por el Cemefi desde hace ocho años. En nuestro país se desarrolla un programa llamado Siemens Caring Hands, el cual actúa en las áreas de voluntariado, apoyo en desastres y acción social. Por otro lado, Siemens Generation 21internacional que apoya a la educación e iniciativas que fomentan el desarrollo de la gente joven y que también tiene presencia en México. En Guadalajara existe desde hace 20 años el Centro de Capacitación Técnica, que imparte carreras como mécanico de mantenimiento y mecánico eléctrico industrial.
* La empresa es líder de su sector en el Dow Jones Sustainability Index para el periodo 2012-2013 y en 2012 fue reconocida también como líder en los premios SAM, otorgados por una organización especializada en investigación de la sustentabilidad.
Campañas y comunicación:
* Al contrario que sus competidores, Siemens no cuenta con una campaña de marketing para dar a conocer su portafolio ecológico.
Críticas:
* En 2011 la compañía pagó 1.6 billones de dólares a autoridades europeas y estadounidenses por acusasiones de corrupción y sobornos. En años anteriores también había recibido acusaciones por los mismos problemas, en Grecia.
* En nuestro país, la empresa también ha recibido acusaciones de sobornos a Pemex. Sin embargo, Siemens ha negado oficialmente estas afirmaciones.
Conclusión:
Siemens es, definitivamente, un líder dentro de su industria, que se ha esforzado en generar soluciones para sus clientes que no solamente sean efectivas, sino también ecológicas. Sin embargo, le falta trabajar en sus mecanismos internos anti corrupción y en generar una campaña o imagen que dé a conocer al público las acciones que está tomando.
Fuentes:




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Caso de éxito de RSE: Seventh Generation

Por: María José Evia Herrero
La empresa:
Seventh Generation nació en 1989 en Vermont. Fundada por Jeffrey Hollender, la empresa fue pensada para ser socialmente responsable, y por lo tanto es una pionera del tema. Seventh Generation elabora productos de limpieza ecológicos, que limitan el uso de químicos y otras sustancias dañinas.
Su particular nombre proviene de un concepto ecológico que se refiere a la necesidad de pensar en las consecuencias que cada uno de nuestros actos tendrá en la vida de las próximas siete generaciones.

Estrategias sustentables:
* Su modelo de negocios se llama “The Greater Good” y se refiere a elegir la opción ética más alta para maximizar el bienestar, y está ligado a su misión de “mejorar naturalmente la vida de la gente todos los días”.
*Desde 2010 Seventh Generation no genera residuos que acaben en los vertederos en ninguna de sus operaciones. Su basura es reciclada o convertida en composta.
* En su Reporte de Sustentabilidad de 2010, la empresa se comprometió a reducir en un 15% la emisión de gases GHG (los cuales producen el efecto invernadero) para 2015 (comparada con la de 2007)
* El objetivo para este año 2012 es que toda la energía de su sede provenga de fuentes renovables, además de consumir solamente aceite de palma certificado como sustentable.
* Tiene una meta de reducir en un 90% su uso de plástico virgen para 2014, y desde 2010 las botellas de tres de sus productos son libres de PCR, algo pionero para la industria. Actualmente, la mayoría de sus envases están hechos con hasta 80% de materiales reciclados.
* Para 2020 tiene la meta de tener crear un 100% de compromiso con la sustentabilidadentre sus empleados, para que éstos se conviertan en embajadores del tema dentro y fuera de la empresa. Por el momento, los colaboradores pueden acceder a préstamos si quieren comprar un vehículo más verde o hacer modificaciones en sus hogares para que sean más sustentables.
* Es considerada la empresa más verde de Estados Unidos
*En diciembre de 2011 dio a conocer una asociación con la Sustainability Academy, una escuela que pretende preparar a sus alumnos para uqe sean agentes de cambio. La empresa provee de productos de limpieza no tóxicos a la institución, además de participar en programas de capacitación.
Campañas exitosas:
*La mayoría de las campañas de Seventh Generation se basan en hacer notar la importancia de lo natural, lo verde y lo sustentable. Ya sea que llame la atención sobre los químicos que normalmente abundan en shampoos, acondicionadores y otros productos de limpieza, o que describan con humor sus productos reciclados (Las toallas de papel “No son usadas. Tienen experienxcia”
Críticas:
*En 2001, Seventh Generation recibió duras críticas por cambiar los estándares de calidad de sus toallitas para bebés. Esto se debió a que su proveedor habitual no pudo darles más servicio, por lo que la empresa decidió usar una fórmula más tradicional. Este caso demuestra lo difícil que es para empresas que no son enormes multinacionales mantener su calidad.
*La empresa fue comprada por Clorox en 2007 y fue criticada por no permanecer independiente. Sin embargo, Seventh Generation afirma que se ha visto beneficiada por los conocimientos y experiencia de Clorox en temas como la cadena de suministro, mientras que ha podido aportarle datos sobre ingredientes naturales y otros asuntos sustentables a Clorox.
Conclusión:
Seventh Generation es una empresa que desde su nombre demuestra su total compromiso con el ambiente. No se trata de una estrategia de marketing, sino de una visión de negocios. Al ser parte de Clorox, tal vez perdió su independencia, pero también ganó recursos que le permiten no solo influir en su compañía madre, sino evitar problemas como el caso de las toallitas para bebé.
Sus innovaciones y logros en materia de empaques e ingredientes son realmente alentadoras, y falta esperar que se convierta en una marca más conocida internacionalmente. En México, por ejemplo, se pueden encontrar algunos de sus productos, pero es muy probable que los consumidores no tengan información sobre ella y decidan comprar otra opción.

Fuentes:
TriplePundit
Forbes.com
Seventh Generation



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Caso de éxito de RSE: Unilever

La empresa:
Unilever es una multinacional que está entre las compañías líderes en productos de consumo (sus dos divisiones son “alimentos” y “cuidado personal y del hogar”) Creada en 1930, la empresa tiene su antecedente en varias compañías angloholandesas de productos alimenticios y de limpieza que se unieron para formarla. Estas, desde el siglo XIX, ya eran reconocidas por sus labores de filantropía, especialmente en las áreas de higiene y condiciones laborales.
Actualmente, Unilever tiene sedes en Londres y Rotterdam, siendo la tercera empresa más grande de productos de consumo, con más de 400 marcas en su portafolio.
Estrategias sustentables y responsables:
* En 2010, Unilever lanzó su Sustainable Living Plan o Plan para vivir sustentablemente, una estrategia que desde entonces guía todas sus acciones en lo referente a sustentabilidad y que involucra no sólo a la empresa sino a todos sus stakeholders. Sus tres objetivos son: mejorar la salud y el bienestar, reducir el impacto ambiental y mejorar los medios de subsistencia.
Entre 2010 y 2012, el Plan logró ahorros de unos 300 millones de euros a nivel global. Además, del 2008 a la fecha se ha logrado la disminución de un 35% de emisiones de CO2, 63 % y 60% en residuos en la empresa.
En lo referente a cadena de valor, Unilever ha aumentado las compras de materias primas agrícolas de fuentes sostenibles desde un 14% en 2010 a más de un tercio (36%) en 2012. Además, desde la compañía se ha formado a 450.000 agricultores de té en prácticas sostenibles, de los cuales más de 300.000 han logrado la certificación de Rainforest Alliance.
A principios de 2013, Unilever México anunció que sus operaciones en oficinas, fabricas y centros de distribución no generarán ningún desperdicio para rellenos sanitarios.
* La compañía es parte de varias coaliciones enfocadas en sustentabilidad. Por ejemplo, es miembro fundador del recién formado B Team, un grupo de empresas y personalidades comprometidos con la sustentabilidad. También forma parte de la Declaración del clima, enfocada en impulsar políticas gubernamentales que promuevan las energías renovables en Estados Unidos.
Campañas sociales y ambientales:
* Al lanzar su Plan, Unilever comunicó las áreas que quiere mejorar (como mejores empaques, menos sal, preservar la comida naturalmente, cambios en patrones de consumo, limpieza sustentable) e invitó a consumidores y expertos a ayudar a resolverlas en la página web Open Innovation.
* Otro de los objetivos del Plan para vivir sustentablemente fue llevar agua a 500 millones de personas para 2020. Una de las estrategias para llegar a la meta fue lanzar un juego por medio de Facebook, pidiendo la colaboración de los usuarios.
* En 2010, la campaña “Lo que compras en el supermercado puede cambiar al mundo” fue lanzada en Reino Unido, centrándose en compromiso de la compañía de usar aceite de palma sustentable.
* En 2012, una campaña global en impresos se concentró en mostrar la historia de los productos Unilever usando la icónica letra U de su logotipo. En todos los casos, se hacía énfasis en las características sociales y ambientales. Por ejemplo: el té Lipton ayuda a mejorar las condiciones de vida de los trabajadores, el detergente reduce emisiones de CO2 y un filtro de agua puede salvar vidas.
Críticas:
* En 2008, antes de su compromiso para mejorar sus prácticas en lo referente a aceite de palma, la multinacional fue uno de los objetivos de una agresiva campaña de Greenpeace, que acusaba también a otras marcas (como Nestlé), de contribuir a acabar con los bosques de Indonesia.
* A pesar del compromiso de Unilever de producir todo su té de forma sustentable para 2020, en los últimos años ha recibido críticas por parte de ONG respecto a las condiciones laborales en India y Kenia, quienes enfrentan acoso sexual y falta de viviendas dignas. La compañía negó estas acusaciones pero prometió investigar los casos específicos que se reporten.
* La publicidad de algunas de sus marcas, especialmente Axe, ha recibido críticas por ser machista y misógina. Esto no está en línea con el mensaje de aceptación y autoestima que maneja otra de sus marcas estrella: Dove, la cual cuenta con una fundación de apoyo a mujeres. El doble mensaje hace pensar que se trata solamente de estrategias de “socialwashing“.
Conclusión:
Como muchas otras multinacionales, Unilever enfrenta el problema de continuar su crecimiento al mismo tiempo que cambia sus prácticas para adaptarse a un mercado que cada vez exige más responsabilidad a las compañías. El Plan para vivir sustentablemente es un excelente paso, que ha demostrado que Unilever va en serio, pero todavía le falta incorporar estos valores a todos sus productos y a su forma de hacer marketing.
Un elemento muy importante es que este Plan es una prueba de que la sustentabilidad no solamente no tiene que costarle a las empresas, sino que también puede ayudar a ahorrar dinero y mejorar las relaciones con todos los stakeholders. Probablemente en los próximos años surgirán más críticas y cuestionamientos, pero Unilever ya se ha convertido en un líder indiscutible en el mundo de la responsabilidad corporativa.



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Caso de éxito de RSE: Coca-cola

Por: María José Evia Herrero
La empresa:
The Coca-Cola Company es la empresa de bebidas más grande del mundo, y la marca más valiosa. Creada en 1886, Coca Cola vende más de 1.8 billones de bebidas al día, y es dueña de unas 500 marcas. Su presencia en más de 200 países y su avanzado sistema de distribución la hacen una empresa que tiene gran influencia y por lo tanto ha intentado ser pionera y líder en temas de sustentabilidad y responsabilidad, aunque también un blanco fácil de críticas.

Estrategias sustentables:
* Desde 2008, la sustentabilidad es uno de los criterios con los que evalúa su desempeño anual y crea nuevos planes de negocios.
* En 2010 lanzó la primera generación de su Plant Bottle, botellas en las que el 30% del material proviene de plantas. Ahora, tiene en el mercado botellashechas en un 100% por este material. También redujo el peso de sus botellas de vidrio en un 50% y el de sus latas de aluminio en un 30%, además de recortar un 25% su uso de envases PET.
Coca-Cola ha mantenido un registro del agua usada en cada elemento de su negocio desde 2005, y ha ahorrado más de 3 billones de galones al mejorar la eficiencia en sus instalaciones. La meta de la empresa es, eventualmente, usar un litro de agua por cada litro de bebida que producen, con esfuerzos como su jardín de lluvia en Kentucky y la creación de un ciclo de agua en el Valle de Napa, California, en el cual el agua nunca se pierde.
* La empresa usa el estándar del GRI (Global Reporting Initiative) para reportar sus acciones de responsabilidad corporativa y sustentabilidad. También es parte del CEO Water Mandate
* Desde 2005 se ha asociado con otras organizaciones en 86 países para apoyar iniciativas locales de conservación de agua.
*Desde 2007 tiene una asociación con WWF, una organización con la que ha realizado varias campañas y programas de conservación.
*La empresa tiene varios proyectos para mejorar su eficiencia energética . En México, sus camiones de reparto funcionan con electricidad y diesel que son 30% más eficientes que los anteriores y reducen las emisiones de carbono en un 40%
* Tiene programas para impulsar un estilo de vida activo en más de 100 países, y su meta es tenerlos en todos los estados donde tiene presencia para el año 2015.
Campañas exitosas:
*En 2009, con motivo de la Conferencia sobre Cambio Climático de la ONU enCopenhagen, dio a conocer la campaña online interactiva “Hopenhagen”, la cual pedía a los consumidores que se unieran a la causa tomando acción para revertir el cambio climático.
*En 2011 lanzó una campaña en Filipnas, instalando un espectacular creado con macetas hechas de envases reciclados, donde crecían plantas.
*En la temporada navideña de 2011, de nuevo aliándose con WWF, cambió por primera vez el color de sus latas (de rojo a blanco) para crear conciencia sobre la destrucción del hábitat del oso polar. La empresa hizo una donación y pidió a sus consumidores hacer lo mismo. Sin embargo, la campaña no fue un éxito, porque la gente confundía el envase blanco con el color plata de la versión dietética, y no recibía el mensaje de conservación.
* En 2012 anunció su sociedad con el cantante y productor will.i.am para crearEkocycle, una iniciativa para promover productos hechos con materiales reciclados o sustentables y su consumo entre los jóvenes.
Críticas:
* Una de las mayores críticas a la marca es que la mayoría de sus productos no son saludables y contribuyen al aumento de la obesidad en países como México y Estados Unidos. Aunque Coca Cola ha intentado re inventarse como una empresa que promueve la salud, su presencia como patrocinadora de eventos e iniciativas pro-bienestar sigue generando polémica.
* En 2006 fue acusada de malos tratos a sus trabajadores en varios países en desarrollo del mundo, violaciones a los derechos humanos, mal uso del agua y otras malas prácticas, según reportó el diario The Guardian.
* En 2010, el documental The Coca Cola Case dio a conocer el caso de trabajadores sindicalizados de embotelladoras en Guatemala, Turquía y Colombia que murieron a manos de paramilitares y cómo un grupo de abogados demandó a la empresa.
Conclusión:
The Coca-Cola Company está muy lejos de ser una marca 100% sustentable. Sin embargo, en los últimos años ha tomado buenas decisiones, como asociarse con organizaciones reconocidas (WWF), trabajando en las comunidades e integrando la sustentabilidad en todas sus campañas publicitarias. Por supuesto, la marca más valiosa del mundo siempre tendrá detractores, y su producto principal es innegablemente poco saludable, pero eso no debe negar los resultados obtenidos en áreas como reciclaje y transporte híbrido, los cuales han influido para que otras empresas tomen pasos similares.
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Fuentes:
The Coca Cola Company
FastCompany
GreenBiz
Environmental Leader
Triple Pundit
The Chicago Tribune
The Guardian
EcoSalon
GreenMuze

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Caso de éxito de RSE: (RED)



Por: María José Evia Herrero
La organización:
(RED) es una iniciativa Bono, el cantante de U2, para acabar con el contagio del sida. Esto se logra por medio de sociedades con grandes compañías, que lanzan ediciones especiales de sus productos y donan una parte de las ganancias (el porcentaje cambia dependiendo de la marca) a la organización The Global Fund, que usa el 100% de estas ganancias para financiar programas contra el sida en África . Los productos no cuestan más que su versión original (por ejemplo, un iPod (RED) es color rojo, pero cuesta lo mismo que uno de cualquier otro color), por lo que la compra no supone un sacrificio para el consumidor.

The Global Fund es la organización líder en financiamiento de programas contra el sida y es la encargada de distribuir los fondos generados por las campañas de (RED)
Acciones y logros:
Desde su creación en 2007, (RED) se ha unido a grandes marcas e individuos, generando campañas y acciones muy diversas. Aquí recordamos sólo algunas de las más importantes:
Telcel es la única empresa 100% mexicana participante. En sociedad con (RED), la compañía telefónica ha creado ediciones especiales de amigo kit,además de organizar carreras en varias ciudades del país.
Gap, la marca de ropa, ha lanzado campañas con celebridades para promover la compra de una camiseta edición especial. Converse también diseñó un modelo de zapatos especial, mientras que Starbucks promovió una idea más innovadora: le pidió a sus clientes que se graben cantando la famosa canción “All you Need is Love”, y donó dinero por cada video subido a Facebook.
* El grupo The Killers graba todos los años una canción navideña con fines altruistas. En 2012, las ganancias fueron para (RED).
Por medio de estas acciones, (RED) ha logrado generar un impacto en África:
* Según su página web, en estos años ha recaudado 200 millones de dólares y ayudado a 14 millones de personas.
* Con ayuda de Google Maps se puede rastrear cuánto dinero se ha donado a cada país y cómo se ha usado. Por ejemplo, en Gahna más de 27 mil mujeres embarazadas han recibido tratamiento y se han distribuido 53 millones de dólares para ayudar a 15 hospitales.
Críticas:
* La organización ha sido duramente criticada por la cantidad de dinero que gasta en publicidad. Por ejemplo, según un artículo de Advertising Age de 2007, (RED) invirtió 100 millones de dólares, mientras que sólo recaudó 18. (RED) más tarde corrigió los números, diciendo que fueron 50 y 25 millones, respectivamente, pero la publicación se mantuvo en su postura.
En realidad, (RED) no paga la publicidad, sino que las marcas compran la licencia de usar el logotipo y ellas se encargan de darle difusión a los productos que lo llevan.
* También se ha criticado que se hace mucho énfasis en lo “buenas” que son las personas y las compañías que participan en la campaña, sin informar más acerca del sida y quienes padecen la enfermedad.
* Otra gran duda respecto a la iniciativa es que promueve el consumismo, al basarse enteramente en las compras que haga el público a los productos marcados como (RED).
Conclusión:
(RED) es una campaña que, al mismo tiempo, trata de cambiar el mundo y lo acepta tal y como es. ¿Por qué digo esto? Porque en su afán de acabar con el sida en África utiliza muy bien la realidad del mundo occidental y capitalista, ofreciendo productos “cool”, con un empaque llamativo, empresas de moda y promotores de alto perfil (como el mismo Bono), de forma que es muy tentador comprarlos de cualquier manera, y el factor altruista es simplemente un plus.
Otro acierto de (RED) fue dejar que The Global Fund distribuyera el dinero recaudado, ya que se trata de una organización con años de experiencia en el manejo de fondos. Por eso, nadie ha criticado el uso que se le da al dinero, sino que probablemente podría ser más, si la iniciativa no gastara tanto en mercadotecnia. Lo que quedaría por saber es ¿sin tanta mercadotecnia, tendría éxito?

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Casos de éxito de RSE: GE

La empresa:
General Electric fue fundada en 1892 para unir otras dos empresas del inventor Thomas Alva Edison y formó parte del primer grupo de empresas que conformaron el índice Dow Jones. Desde entonces, su sede está en Nueva York, pero la empresa ha crecido para concentrarse en cuatro grandes áreas: energía, Infraestructura tecnológica, capital financiero e Industrial y de consumo.
Dado el tamaño y el giro de la compañía, desde su creación es responsable de contaminación del agua y el aire, pero en los últimos años se ha centrado no sólo en ser una empresa más sustentable sino también en ofrecer servicios para que otras compañías cuenten con una infraestructura más responsable.

Estrategias de sustentabilidad y RSE:
*GE tiene una página web (GE Citizenship) completamente dedicada a comunicar sus esfuerzos de responsabilidad y sustentabilidad. En ésta, la compañía describe a la Ciudadanía como un compromiso para mejorar sus esfuerzos de sustentabilidad social, ambiental, económica y de gobernanza, que además está integrado con toda su estrategia de negocio y su cultura corporativa.
* La estrategia de Ciudadanía se enfoca en tres áreas generales, que han tenido los siguientes avances según su reporte de 2011:
1. Personas: más de un millón de horas de voluntariado en más de 6 mil iniciativas, además de más de 10 millones de dólares invertidos en ayudar a víctimas del tsunami en Japón y 198 millones en apoyo a diversas fundaciones.
2. Planeta: reducción del 29% de su emisión de gases de invernadero, reducción del 35% de su uso de agua (comparado con 2004) y desde 2005, la marca ha entrenado a mil empleados para identificar oportunidades de ahorro de energía.
3. Economía: inversión de 4.6 billones de dólares en investigación para el desarrollo de productos de la línea Ecoimagination.
* La Fundación GE existe desde 1957, cuando se dedicaba a ofrecer becas ONGs. En la actualidad de enfoca en tres grandes áreas: ayuda para desastres, desarrollo de vida y salud. También apoya a los empleados retirados de la empresa.
* Desde 2005 la empresa implementó su iniciativa Ecoimagination, la cual está enfocada en construir soluciones innovadoras para la demanda de sus clientes por productos más eficientes en su uso de energía. Esto lo hace también a través de sus productos Cleantech, los cuales generaron ventas de 70 billones de dólares entre 2005 y 2011. Además, la marca también los implementó en sus operaciones internas, junto con otras estrategias para reducir su huella ambiental, ahorrando 81 millones de euros.
* GE es promotora de la energía solar y es líder en eficiencia en paneles solares.
Campañas sociales o verdes:
* En 2007 la empresa lanzó, junto con Mastercard, la campaña Money Earth Rewards, la cual consistía en a primer tarjeta de crédito estadounidense para exhortar a los consumidores a frenar sus actividades contaminantes, ya que con cada compra realizada GE donó un porcentaje para la reducción de emisión de gases contaminantes.
* Desde que implementó Ecoimagination, casi todos sus esfuerzos publicitarios se refieren a la estrategia y a la importancia de ser verdes.
Críticas:
* Como ya habíamos mencionado, por muchos años GE fue una gran fuente de contaminación, siendo uno de los principales responsables de residuos tóxicos.
* Dos de los reactores que explotaron en Fukushima, Japón, eran de la marca y su diseño había sido cuestionado por décadas.
* En 2012 la empresa fue duramente criticada porque salió a la luz que en 2010 tuvo ganancias de 14.2 billones de dólares, pero no pagó nada en impuestos porque la mayoría del dinero se generó fuera de Estados Unidos.
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http://www.expoknews.com/2013/03/15/caso-de-exito-de-rse-ge/
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